1 下列关于德尔菲法的相关表述中，不正确的是( )。
A.由于观点是匿名的，因此更有可能表达出那些不受欢迎的看法
B.所有观点有相同的权重，避免重要人物占主导地位的问题
C.专家不必聚集在某个地方，比较方便
D.不具有广泛的代表性
参考答案：C
参考解析:
德尔菲法的主要优点如下：(1)由于观点是匿名的，因此更有可能表达出那些不受欢迎的看法;(2)所有观点有相同的权重，避免重要人物占主导地位的问题;(3)专家不必聚集在某个地方，比较方便;(4)这种方法具有广泛的代表性。
2 甲公司是一家粮油贸易公司，在金融危机期间，对外贸易业务受到极大影响，该公司领导根据环境的变化，决定以粮油贸易为基础，开始从事粮油加工、粮食种植、培育自己的粮油品牌等，以此扩大经营规模，实现企业成长，这属于( )。
A.相关多元化战略
B.一体化战略
C.成本战略
D.密集型成长战略
参考答案：B
参考解析:
一体化战是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。该公司以粮油贸易为基础，进军粮油加工、粮食种植、培育自己的粮油品牌，是沿着产业链进行的扩张，因此属于一体化战。此题不应选相关多元化战，因为题目更强调沿着经营链条扩张，所以是一体化战。
3 甲公司主营业务有三项，分别是汽车制造、水处理和金融。在2007年的金融危机中，汽车制造和金融业务受到重创，为保证企业生存，公司决定将金融业务出售给另一家企业，这种决策属于( )。
A.清算战略
B.转向战略
C.放弃战略
D.紧缩与集中战略
参考答案：C
参考解析:
放弃战涉及企业(或子公司)产权的变更，本题主要涉及的是其中的卖断，所以本题选C。
4 金利达是一家生产影碟机的公司，由于遭受到移动DVD的冲击，其在经营过程中出现了比较大的问题，这些问题已经上升到整个行业的问题，企业无法对抗，由于技术比较落后，导致产品成本比较高，出现了投资资本回报率低于资本成本的情况，同时销售增长情况大于企业可持续增长状态。则下列说法正确的是( )。
A.企业应该将这部分业务进行重组，生产出性能更好的影碟机
B.减少公司的股利支付以用更多的现金进行投资
C.该公司处于减损型现金短缺状态
D.该公司处于财务战略矩阵的第三象限
参考答案：C
参考解析:
该公司的投资资本回报率低于资本成本，销售增长率高于可持续增长率，所以属于减损型现金短缺，处于财务战矩阵的第四象限。因此可以采取的措施包括：彻底重组或出售，由于该公司出现的问题是整个行业的问题，应该选择出售，避免更多的损失。
5 长城公司是一家经营钢铁的国有企业，其在经营过程中一直采用较为传统的管理模式，经济环境的变化并没有引起该公司的注意，2009年公司濒临破产，公司被迫做出改变，并在变革的过程中进行了实质性的改变。据此可以判断，该公司的变革属于( )。
A.协调的变革
B.计划的变革
C.接受的变革
D.迫使的变革
参考答案：D
参考解析:
本题考核战变革的模式。经济环境的变化并没有引起该公司的注意，在2009年公司濒临破产，公司被迫做出改变，这是一种消极被动的态度;在变革的过程中进行实质性的改变，这是一种革命性的变革，所以该公司的变革属于迫使的变革。
6 在纵向分工结构中，产品线数量有限且关系较为密切的企业更适于采用( )。
A.分权型结构
B.集权型结构
C.分权与集权相结合结构
D.偏于分权型的结构
参考答案：B
参考解析:
本题考核集权型结构。产品线数量有限且关系较为密切的企业更适于采用集权型结构。
7 浙江某民营企业的主营业务为厨房用具，其将产品定位于高端市场，舍弃低端市场。该企业采取的战略属于( )。
A.集中差异战略
B.差异化战略
C.集中成本战略
D.集中化战略
参考答案：D
参考解析:
该民营企业将产品定位于高端市场，舍弃低端市场，因此属于集中化战。
8 某培训机构在处理客户信息时，其信息资料系统遭遇黑客人侵，有关报名的客户资料外泄，导致个人资料外泄，客户收到很多骚扰短信，这将对客户造成困扰，并且使得该培训机构的声誉严重受损。该风险属于( )。
A.《企业内部控制应用指引第17号——内部信息传递》提出的内部信息传递中企业应关注的风险
B.《企业内部控制应用指引第18号——信息系统》提出的企业利用信息系统实施内部控制中所关注的风险
C.《企业内部控制应用指引第8号——资产管理》提出的针对企业拥有存货、固定资产或无形资产时应对的有关风险
D.《企业内部控制应用指引第11号——工程项目》提出的全面梳理项目各个环节可能存在的风险
参考答案：B
参考解析:
《企业内部控制应用指引第18号——信息系统》提出了企业利用信息系统实施内部控制中所应关注的风险，包括：(1)信息系统缺乏或规划不合理，可能造成信息孤岛或重复建设，导致企业经营管理效率低下。(2)系统开发不符合内部控制要求，授权管理不当，可能导致无法利用信息技术实施有效控制。(3)系统运行维护和安全措施不到位，可能导致信息泄露或毁损，系统无法正常运行。题中案例属于第三个风险。
9 作为企业的财务总监，对于财务战略的理解和确立是非常重要的。某公司在选聘储备财务总监时，提出下列有关财务战略确立的说法，其中正确的是( )。
A.债权融资是普遍采用的融资方式
B.股权融资经常面对的是企业潜在的股东
C.内部融资不需要听取任何企业外部组织或个人的意见
D.资产销售融资方式简单易行，但是容易稀释股东权益
参考答案：C
参考解析:
内部融资是企业普遍采用的融资方式，所以选项A的说法不正确;股权融资经常面对的是企业现在的股东，所以选项B的说法不正确;内部融资的优点在于管理层在做此融资决策时不需要听取任何企业外部组织或个人的意见，所以选项C的说法正确;资产销售融资的优点是简单易行，并且不用稀释股东权益，不足之处在于，这种融资方式比较激进，一旦操作了就无回旋余地，所以选项D的说法不正确。
10 万事达公司欲针对断水事故进行定量和定性分析，现决定采用事件树分析法进行分析，下列属于该分析方法优点的是( )。
A.它能说明时机、依赖性，以及故障树模型中很烦琐的多米诺效应
B.为决策者提供有价值的参考信息
C.可以清晰地为风险分析指明方向
D.可以帮助企业制定紧急预案
参考答案：A
参考解析:
本题考核事件树分析法。选项B、C、D属于敏感性分析法的优点。 11 某跨国集团公司涉足房地产、电子产品、酒店服务等行业，其中在A国的子公司以生产电子产品为主，成本控制的绩效非常突出，该跨国公司其他生产电子产品的子公司纷纷向A国的子公司学习，这种基准属于( )。
A.内部基准
B.竞争性基准
C.一般基准
D.顾客基准
参考答案：A
参考解析:
内部基准，即企业内部之间互为基准进行学习与比较。由于企业内部存在着不同地理区域的部门，它们之间有着不同的历史和文化、不同的业务类型以及管理层与职员之间不同程度的融洽关系，因此可互为基准进行比较。
12 下列关于应急资本的说法中，不正确的是( )。
A.应急资本是一个金融合约
B.应急资本费用、利息和额度在合同签订时约定
C.应急资本是一个综合运用保险和资本市场技术设计和定价的产品
D.应急资本是一个在一定条件下的融资选择权，公司必须使用这个权利
参考答案：D
参考解析:
本题考核应急资本。应急资本是一个在一定条件下的融资选择权，公司可以不使用这个权利，所以，选项D的说法错误。
13 “市场表现到什么时候，我们就应当追回投资或一定退出、资产负债率高到什么时候，我们就需要停止投资”这是哪种风险管理概念要解决的问题( )。
A.风险偏好
B.风险承受度
C.风险成本
D.风险范围
参考答案：B
参考解析:
风险承受度是指企业风险偏好的边界，分析风险承受度可以将其作为企业采取行动的预警指标，企业可以设置若干承受度指标，以显示不同的警示级别。例如：市场表现到什么时候，我们就应当追回投资或一定退出。资产负债率高到什么时候，我们就需要停止投资。
14 下列关于企业业绩衡量指标的相关说法中，不正确的是( )。
A.毛利率的变化反映销售价格和销售成本之间差距的变化
B.股息率低表示企业保留大量利润进行再投资
C.市盈率会受到利率的影响，和市场预期无关
D.业绩的非财务计量需要以非财务信息为基础
参考答案：C
参考解析:
市盈率高反映了市场对盈余的高速增长或低风险的信心。市盈率会受到利率变动的影响;利率的增加意味着股票的吸引力下降，这意味着市盈率的下降。市盈率也取决于市场预期和信心。
15 下列关于衍生产品特点的说法中，错误的是( )。
A.时效
B.使用方便
C.具有灵活性
D.衍生产品的杠杆作用很小
参考答案：D
参考解析:
本题考核衍生产品的特点。衍生产品的杠杆作用很大，因而风险很大，如用来投机可能会造成巨大损失，所以，选项D的说法错误。
16 公司风险管理的效益与成本分析中需要寻求一个平衡点，这个平衡点指的是( )。
A.预防成本、纠正成本、惩治成本和损失成本之和的低点
B.预防成本、纠正成本、评估成本和处置成本之和的低点
C.进入成本、维持成本、惩治成本和损失成本之和的低点
D.进入成本、维持成本、评估成本和处置成本之和的低点
参考答案：B
参考解析:
遵循成本效用原则，需要在这四种成本中寻找一个优平衡点。从理论上说这个平衡点就是预防成本、纠正成本、惩治成本和损失成本之和的低点，也是企业的综合利益大化的优点。所以选项A正确。
17 下列关于战略风险的说法中，不正确的是( )。
A.从可能导致的结果来看，有整体性损失和战略目标无法实现两种结果
B.整体性损失包括经济利益损失和非经济利益损失
C.从产生的原因来看，产生于外部环境、战略管理行为和战略成功必要条件
D.战略成功的必要条件是指战略性决策行为、战略管理活动中的战略行为或一系列未预料的内部事件
参考答案：D
参考解析:
战管理行为指战性决策行为、战管理活动中的战行为或一系列未预料的内部事件。战成功必要条件指企业资源、能力等。这些都是引起战风险的可能原因。
18 下列关于采购业务控制的说法中，错误的是( )
A.采购业务面临的风险之一是导致采购物资质次价高，出现舞弊或遭受欺诈
B.所有采购业务都不得安排同一机构办理采购业务全过程
C.在大额购买时，企业应采用招标方式以确定采购价格
D.付款时对于内容相符的发票加盖印章证明
参考答案：B
参考解析:
企业除小额零星物资或服务外，不得安排同一机构办理采购业务全过程。选项B错误。
19 在全面质量管理中，企业一般采用平衡计分卡来进行业绩衡量。在从客户角度确定业绩衡量标准时，可以采用多种指标，下列各项中不属于滞后指标的是( )。
A.新客户开发率
B.客户满意度
C.盈利率
D.客户关系
参考答案：D
参考解析:
客户角度的目标和指针可以包括目标市场的销售额(或市场份额)以及客户保留率、新客户开发率、客户满意度和盈利率。卡普兰和诺顿把这些称为滞后指标。在明确价值定位的过程中，卡普兰和诺顿定义了几个与客户满意度有关的驱动指标。时间、质量、价格、可选性、客户关系和企业形象。他们把这些称为潜在的指标。
20 要查明文化与绩效之间的关系并非易事，在讨论文化与绩效之间的关系时，要明确企业文化为企业创造价值的途径。下列各项中，不属于企业文化为企业创造价值的途径包括( )。
A.文化简化了信息处理
B.文化补充了正式控制
C.企业文化必须以企业使命为基础
D.文化促进合作并减少讨价还价成本
参考答案：C
参考解析:
企业文化可以通过以下三个途径为企业创造价值：(1)文化简化了信息;(2)文化补充了正式控制;(3)文化促进合作并减少讨价还价成本。
21 对流程的每一阶段、每一环节逐一进行调查分析，从中发现潜在风险，找出导致风险发生的因素，分析风险产生后可能造成的损失以及对整个组织可能造成的不利影响的方法是( )。
A.决策树
B.马尔科夫分析法
C.风险评估系图法
D.流程图分析法
参考答案：D
参考解析:
流程图分析法是对流程的每一阶段、每一环节逐一进行调查分析，从中发现潜在风险，找出导致风险发生的因素，分析风险产生后可能造成的损失以及对整个组织可能造成的不利影响。
22 企业的每位员工在进入自己的电脑系统的时候，都会输入自己的账户和密码，并且企业要求每位员工设置的密码包含至少八位，且其中必须包含数字，字母和符号，这种信息系统控制的方式属于( )。
A.逻辑访问控制
B.应用控制
C.网络控制
D.输入控制
参考答案：A
参考解析:
逻辑访问控制对未经授权的访问提供了安全防范。普遍的安全访问是使用密码，可对密码定义其格式、长度、加密和常规的变化，本题所述属于逻辑访问控制。
23M公司是A省一家风力发电企业，另外两家发电企业是火力发电企业。与其他两发电企业相比，M公司具有一定的经营优势，包括：(1)风力发电站设在本省适宜设立风电厂的出口，该出口常年具有风力发电所必需的有效风速;(2)风机和风车等风力发电设备全部从国外进口;(3)拥有省内水平高的风电工程师;(4)享受国家对风电企业给予的税收优惠政策。与省内其他两家发电企业相比，决定M公司竞争优势的企业资源是( )。
A.先进的风力发电设备
B.正在享受的税收优惠政策
C.地理位置和风力资源
D.拥有省内水平高的风电工程师
参考答案：C
参考解析:
选项A、B、D属于可以被模仿或复制的资源，不属于核心能力。c属于不可被模仿的资源，是能够建立竞争优势的资源。
24 某女士彩妆化妆品品牌只能在药店买到，该品牌采用的是( )。
A.成本战略
B.差异化战略
C.多元化战略
D.集中化战略
参考答案：B
参考解析:
差异化战是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。 二、多项选择题(本题型共14小题，每小题1.5分，共21分。每小题均有多个正确答案，请从每小题的备选答案中选出你认为正确的答案。每小题所有答案选择正确的得分;不答、错答、漏答均不得分。)
25 组织结构是组织为实现共同目标而进行的各种分工和协调的系统，下列属于组织结构的基本构成要素的有( )。
A.合作
B.分工
C.人员
D.整合
参考答案：B,D
参考解析:
本题考核组织结构的构成要素。组织结构是组织为实现共同目标而进行的各种分工和协调的系统。它可以平衡企业组织内专业化与整合两个方面的要求，运用集权和分权的手段对企业生产经营活动进行组织和控制。不同产业、不同生产规模的企业结构是不同的。因此，组织结构的基本构成要素是分工与整合。
26 下列各项中，属于波特价值链分析中基本活动的有( )。
A.机械加工
B.广告宣传
C.人力资源管理
D.高层管理人员
参考答案：A,B
参考解析:
波特的价值链分析区分了五种基本活动和四种支持活动。五种基本活动的内容：内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售、服务。选项A属于生产经营，选项B属于市场销售。四种支持活动的内容：企业的基础设施建设、人力资源管理、技术开发、采购管理。企业的高层管理人员被视为基础设施的一部分。
27 下列关于风险管理成本与效益的说法中，正确的有( )。
A.预防成本与纠正成本、惩治成本和损失成本相互之间呈反向运动
B.以风险管理为基点的分类包括：进入成本、维持成本、评估成本和处置成本
C.以风险为基点的分类应包括：预防成本、纠正成本、惩治成本和损失成本
D.预防成本、纠正成本、惩治成本和损失成本之和的低点，就是企业的综合利益大化的优点
参考答案：B,C,D
参考解析:
预防成本和纠正成本与惩治成本和损失成本相互之间呈反向运动。选项A的说法错误。
28 财务战略划分为狭义的财务战略和广义的财务战略，其所包含的内容有较大的差异。通常说来，狭义的财务战略包括( )。
A.资本结构决策
B.筹资来源决策
C.股利分配决策
D.资金管理决策
参考答案：A,B,C
参考解析:
狭义的财务战仅指筹资战，包括资本结构决策、筹资来源决策和股利分配决策。
29 下列选项中，能够表明企业缺乏社会责任的包括( )。
A.安全生产措施不到位导致企业发生安全事故
B.缺乏质量保障的产品流向社会
C.无故拖欠员工薪酬
D.不能及时付款导致客户资金紧张
参考答案：A,B,C
参考解析:
社会责任是指企业在经营发展过程中应当履行的社会职责和义务，主要包括安全生产、产品质量(含服务)、环境保护、资源节约、促进就业、员工权益保护等。
30下列关于远期市场和期货市场描述中，正确的有( )。
A.期货市场的合同大小与交付日根据个人需要度身确定
B.期货市场上的所有结算都由证券交易所结算所处理，并且每日按市值结算
C.期货合同的价格随时间改变，以反映市场对未来即期汇率的预期
D.远期合同本身不涉及价格问题
参考答案：B,C,D
参考解析:
远期市场与期货市场的比较
31下列属于权力与职权区别的有( )。
A.权力的影响力在各个方面，而职权沿着企业的管理层次方向自上而下
B.受制权力的人不一定能够接受这种权力，而职权一般能够被下属接受
C.权力来自各个方面，而职权包含在企业指定的职位或功能之内
D.权力很容易确定，而职权很难识别和标榜
参考答案：A,B,C
参考解析:
本题考核权力与战过程。权力与职权的区别：第一，权力的影响力在各个方面;而职权沿着企业的管理层次方向自上而下。第二，受制权力的人不一定能够接受这种权力;而职权一般能够被下属接受。第三，权力来自各个方面;而职权包含在企业指定的职位或功能之内。第四，权力很难识别和标榜;而职权在企业的组织结构图上很容易确定。
32 下列关于内部控制实施体系的说法中，正确的有( )。
A.以法制为推动
B.以企业实施为主体
C.企业应当根据有关法律法规、规范及其配套办法，制定本企业的内部控制制度并组织实施
D.以政府监管和社会评价为保障
参考答案：A,B,C,D
参考解析:
本题考核内部控制的实施体系，以上四个选项都是正确的。
33 企业进行融资时，需要考虑优资本结构与融资成本，下列关于资本结构与融资成本的说法中，正确的有( )。
A.资本资产定价模型是估计企业内部权益资本成本的模型
B.长期债务资本成本等于各种利息费用的加权平均数
C.资本结构是权益资本与债务资本的比例
D.在高盈利时期，管理层倾向于通过留存盈余进行融资
参考答案：A,C,D
参考解析:
债务资本成本相对权益资本的计算较为直接，它等于各种债务利息费用的加权平均扣除税收的效应，所以选项B的说法不正确。
34 统计推论是进行项目风险评估和分析的一种十分有效的方法，下列属于统计推论法特点的有( )。
A.在数据充足可靠的情况下简单易行
B.一定适用于今天或未来
C.结果准确率低
D.没有考虑事件的因果关系，使外推结果可能产生较大偏差
参考答案：A,D
参考解析:
统计推论方法的主要优点：(1)在数据充足可靠的情况下简单易行;(2)结果准确率高。
局限性：(1)由于历史事件的前提和环境已发生了变化，不一定适用于今天或未来;(2)没有考虑事件的因果关系，使外推结果可能产生较大偏差。为了修正这些偏差，有时必须在历史数据的处理中加入专家或集体的经验修正。
35 下列属于建立风险管理文化主要作用的有( )。
A.沟通
B.协作
C.联系
D.区别
参考答案：A,B,C
参考解析:
建立风险管理文化的主要作用有以下三个方面：(1)沟通;(2)协作;(3)联系。
36 信息技术外包的主要优点有( )。
A.外包服务供应商对不断变化的技术有更好的了解
B.能进行准确的成本预测，因此可以进行更准确的预算控制，
C.专业外包供应商的服务提供商能够提供更高标准和质量的服务
D.减轻了管理专业人员的负担
参考答案：A,B,C,D
参考解析:
信息技术外包的主要优点有：(1)外包服务供应商对不断变化的技术有更好的了解;(2)能进行准确的成本预测，因此可以进行更准确的预算控制;(3)专业外包供应商的服务提供商能够提供更高标准和质量的服务;(4)公司减轻了管理专业人员的负担，企业可按需要要求提供服务，不用长期在企业中保留信息技术部门。所以，A、B、C、D四个选项都正确。
37 在开发平衡计分卡时，需要研究顾客角度，下列属于该角度潜在的指标的有( )。
A.企业形象
B.新客户开发率
C.客户满意度
D.客户关系
参考答案：A,D
参考解析:
客户角度的目标和指针可以包括目标市场的销售额(或市场份额)以及客户保留率、新客户开发率、客户满意度和盈利性。卡普兰和诺顿把这些称为滞后指标。他们建议经理人要明确对客户提供的价值定位。在明确价值定位的过程中，卡普兰和诺顿定义了几个与客户满意度有关的驱动指标。时间、质量、价格、可选性、客户关系和企业形象。他们把这些称为潜在的指标。
38 下列风险管理技术中，主要进行定性分析的方法包括( )。
A.马尔科夫分析法
B.头脑风暴法
C.德尔菲法
D.流程图法
参考答案：B,C,D
参考解析:
头脑风暴法适用于充分发挥专家意见，在风险识别阶段进行定性分折，选项B正确。德尔菲法适用于在专家一致性意见基础上，在风险识别阶段进行定性分析，选项C正确。流程图法通过业务流程图方法，对企业生产或经营中的风险及其成因进行定性分析，选项D正确。马尔科夫分析法适用于对复杂系统中不确定性事件及其状态改变的定量分析，选项A错误。 三、简答题(本题型共4小题，第1小题6分，第2小题8分，第3小题8分，第4小题8分。其中第1小题可以选用英文解答，如使用中文解答，高得分为6分;如使用英文解答，该小题须全部使用英文，高得分为11分。本题型高得分为35分。)
39 甲公司是一个已经成立并正常运行5年的企业。有关甲公司的基本情况如下：所在产业的注册资金要求很高;甲公司很好地控制了所在地区的销售渠道;甲公司生产的产品所需原料A由于具有独特性，只能从供应商乙采购;甲公司从乙公司购入原料A占乙公司原料A销售量的比例很大;市场上充斥着大量与甲公司B产品功能类似的产品;由于甲公司产品与竞争企业产品存在同质性，因此客户很容易转换供应商，客户不稳定;在市场上除甲公司外，生产B产品的企业较多;甲公司所在产业是一个增长迅速的产业。
要求：请根据波特的五力模型对甲公司进行产业环境分析，指出哪些因素会降低甲公司的竞争优势，哪些因素会提高甲公司的竞争优势。
参考解析:
(1)新进入者的进入威胁：甲公司所在产业要求注册资金高，会降低新进入者的进入威胁，从而提高甲公司的竞争优势;甲公司很好地控制了销售渠道，会减小新进入者的进入威胁，从而提高甲公司的竞争优势。
(2)供应者讨价还价的能力：因为原料A只能从供应商乙采购，因此会提高供应商的讨价还价的能力，从而降低甲公司的竞争优势;由于甲公司从乙公司购人原料A占乙公司原料A销售量的比例很大，因此会降低供应商讨价还价的能力，从而提高甲公司的竞争优势。
(3)购买者讨价还价的能力：甲公司产品替代产品多，购买商可以轻易转换供应商，转换其他供应商的成本低，因此会提高购买商讨价还价的能力，从而降低甲公司的竞争优势。
(4)替代产品的替代威胁：由于甲公司市场上替代产品很多，因此来自替代品的威胁很大，从而降低甲公司的竞争优势。
(5)产业内现有企业的竞争：由于市场上生产8产品的企业很多，竞争者数量多，所以产业内现有企业的竞争强度高，从而降低甲公司的竞争优势;甲公司所在产业是一个增长迅速的行业，这一因素会降低产业内现有企业的竞争强度，从而提高甲公司的竞争优势。
40 日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。
八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重创，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同的营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”，他们为不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，为二十岁左右的女性提供的是ETTUSAIS，四、五十岁的中年妇女有“长生不老”的ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。
要求：
(1)市场细分的利益有哪些?
(2)资生堂是如何进行市场细分的，细分市场的有效标志有哪些?
(3)目标市场选择分为哪几类，资生堂在一九八七年前后分别选择的是其中的哪一类，并说明该类选择战略的含义和优缺点?
参考解析:
(1)首先，市场细分有利于企业发现好的市场机会，提高市场占有率;其次，市场细分还可以使企业用少的经营费用取得大化的经营效率。
(2)资生堂根据顾客的年龄、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产品的特殊性(化妆品)，因此以年龄这个因素作为市场细分的重点，也由此抓住了目标顾客的心。并不是所有的市场细分都是有效的，细分市场有效标志主要有：
①可测量性。即各子市场的购买力能够被测量。②可进入性。即企业有能力进入所选的子市场。③可营利性。即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。
(3)企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战时，有3种选择：
①无差异市场营销;②差异市场营销;③集中市场营销。资生堂在一九八七年之前，选择的是无差异市场营销战，含义为：无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。
缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同产业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中需求将得不到满足。由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。资生堂在一九八七年之后选择的是差异市场营销，含义为：差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率;而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。
缺点：会使企业的生产成本和市场营销费用(如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等)增加。
41格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991年，格兰仕高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，确定微波炉为主导产品(当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，其市场几乎被外国产品垄断)。
1993年，格兰仕试产微波炉l万台，开始从纺织业为主转向家电制造业为主。自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线(30%)，达到60%以上，l998年5月市场占有率达到73.5%。格兰仕频频使用价格策略在市场上获得了领导地位。1996年到2000年，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在20%以上，每次都使市场占有率总体提高10%以上。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到1200万台，是全球第2位企业的两倍多。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低。
要求：
(1)分析格兰仕采用的是什么竞争战略;
(2)试简要说明该战略的优势和风险。
参考解析:
(1)格兰仕采用规模经济，生产规模迅速扩大，生产成本大幅度降低，这为格兰仕大幅降价提供了坚实的基础。而格兰仕正是通过这种低成本策，迅速占领了市场，因此采取的竞争战是成本战。
(2)成本战的优势主要包括：
①形成进入障碍;
②增强讨价还价能力;
③降低替代品的威胁;
④保持的竞争地位。
采取成本战的风险主要包括：
①技术的变化可能使过去用于降低成本的投资(如扩大规模、工艺革新等)与积累的经验一笔勾销;
②产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的
成本进行学习;
③市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。
English answers：
(1)Galanz uses economies of scale，rapidly expands production scale。Significantly reduces the cost of production，which provides a solid basis for Galanz’S price deduction.Galanz adopts low—cost strategy and quickly dominates the market.The strategy adopted is cost leadership.
(2)The advantages of cost leadership include：
①Form of barrier of entry
②Increase bargaining power
③Reduce the threats of substitutes
④Main the competitive advantages
The risks of cost leadership strategy include：
①Changes in technology may remove all the cost cutting experiences obtained over the past period(such as increase scale and technological innovation，etC.)
②The new entrants or industry follows can learn this at relatively low cost through copying or investment in high—tech facilities.
③Market demand shifts from cost focus tO product brand image，making its advantage becomes a disadvantage. 42佳宝公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。佳宝公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为4%，洗碗机的市场增长率为9%，消毒柜的市场增长率为20%;佳宝公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为8%，洗碗机的市场占有率为30%，消毒柜的市场占有率为30%;佳宝公司三种产品大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的大竞争对手是华夏公司，其市场占有率为40%;洗碗机市场的大竞争对手是海蓝公司，其市场占有率为15%;消毒柜市场的大竞争对手是达能公司，其市场占有率为20%。假设市场增长率以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。请用波士顿矩阵进行分析，并回答以下几个问题。
(1)根据波士顿矩阵分析洗碗机、消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型;
(2)给出三个战略业务单位的战略对策。
参考解析:
(1)根据材料可知，佳宝公司洗碗机的市场增长率为9%，小于10%，属于低速增长。相对市场占有率为30%÷15%=2，大于1。因此可以判断洗碗机属于现金牛业务。
消毒柜的市场增长率为20%，大于10%，属于高速增长，相对市场占有率为30%÷20%=1.5，大于1，因此可以判断消毒柜属于明星业务。
电烤箱的市场增长率为4%，小于10%，属于低速增长，相对市场占有率为8%÷40%=0.2，小于1，因此可以判断电烤箱属于瘦狗业务。
(2)洗碗机属于现金牛业务，对这一象限内的大多数业务，市场增长率的下跌已成不可阻挡之势，因此可以采用收获战。消毒柜属于明星业务，适宜采用的战是积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。电烤箱属于瘦狗业务，对瘦狗业务应采取收割或放弃战。
English answers：
(1)According to the material，the growth rate of Jia Ba0’S dish washer is 9% which is lower than l0%and is a low growth.The relative market share is 30%÷15%=2，which is greater than l.Dish washer is determined to be a cash COW.
The growth rate of disinfection cabinet is 20%，which is greater than 1 0%and is a high growth.The relative market share is 30%÷20%=1.5，which is greater than 1.The disinfection cabinet is determined to be a star,
The growth rate of electric oven is 4%，which is lower than l0%and is a low growth rate.The relative market share 8%÷40%=0.2，which is less than 1.Electric oven is determined to be a d0g.
(2)Dishwasher is a cash COW.The growth rate of most businesses in this quadrant has an inevitable decline trend.Therefore，harvest strategy can be adopted.Disinfection cabinet is a star.The suitable strategy is to enlarge the economic scale，target lon9—term interest，strength business position.The electric oven is a d0g.The abandon or harvest strategy should be chosen.
